El III Estudio Marcas con Valores: ¨El poder del consumidor-ciudadano¨, impulsado por la consultora estratégica 21gramos, se presentó la pasada semana en el auditorio de CaixaForum Madrid ante más de 350 personas. Una investigación colaborativa que coloca al consumidor en una posición de responsabilidad y poder sin precedentes, con efecto directo e inmediato en las empresas.

Presentación III Estudio Marcas con Valores

¿Consumimos como pensamos? El estudio es un reflejo de la situación actual del consumidor-ciudadano que evidencia sus contradicciones en un supuesto escenario global distópico marcado por el incremento de las desigualdades sociales, los posibles efectos catastróficos irreversibles ante la emergencia climática y la disrupción tecnológica. Las conclusiones de esta investigación son una invitación a sumarse a la consumocracia (una compra, un voto), una tendencia que no hace más que crecer.

Una de las conclusiones más reveladoras del estudio apunta a que los índices de confianza hacia los jóvenes como impulsores del consumo consciente se han disparado entre los periodos ‘pre’ y ‘post’ Greta. Los menores de 20 años influyen en los mayores más que nunca: el 69% de padres con hijos menores de 20 afirma hacer un consumo más consciente gracias a ellos. Por otro lado, el 72% piensa que sus hijos tienen más información de la que han tenido ellos (en 2017 solo lo pensaba el 66%) y el 58% cree que sus hijos comprarán más marcas con valores porque están mucho más concienciados con la sostenibilidad y la justicia social (en 2017 apenas lo creía el 49%).

El profundo análisis cualitativo y en base a entrevistas a jóvenes menores de 24 años revela las características de la generación Z que influyen en su manera de relacionarse con las marcas: se sienten empoderados, son optimistas y muy colaborativos y valoran lo auténtico: el discurso humano, inclusivo e imperfecto de una marca les genera empatía por encima del triunfalismo y el “greenwashing” corporativo.

Marta González-Moro, CEO de 21gramos, explica que “el estudio ha conseguido medir una tendencia imparable de consumo consciente, impulsado por la denominada generación Greta, cuyo liderazgo y compromiso está influyendo a otras generaciones rápida y visiblemente. Los resultados de este tercer estudio nos revelan un escenario esperanzador, en el que los cambios individuales sientan las bases hacia el necesario y radical cambio cultural de nuestra era”.

Un consumo más consciente, la nueva aspiración de la ciudadanía

Aparece una nueva aspiración en el consumidor-ciudadano: un consumo más consciente. El 82% de los ciudadanos admira a las personas que consumen con conciencia, y 6 de cada 10 reconoce que cuando compra barato, asume que ese producto pueda estar fabricado bajo condiciones no responsables (ya sean medioambientales o sociales). Los dilemas están más presentes que nunca, aspiramos a consumir de forma más responsable pero ello supone buscar y manejar más información y hacer un esfuerzo al que no siempre estamos dispuestos.

La educación en valores, ejercida de padres a hijos y de hijos a padres de forma bidireccional, tiene como efecto un consumo más informado, y por lo tanto más consciente. Los públicos influyentes asumen así un rol pedagógico que también adquieren las marcas como impulsoras de la transformación social. Hoy en día es mayor la elección de marcas en base a valores, afirmación con la que se identifican el 24% de los ciudadanos, mientras que el 18% de los consumidores prioriza la calidad-precio (frente al 30% de 2015). Una cifra muy positiva es que 8 de cada 10 consumidores dice comprar solo si necesita algo: si bien el 55% lo hace por ahorro, el 45% lo hace por valores. De los ciudadanos que afirman haber comprado o usado marcas con valores, un 68% lo ha hecho en alimentación o bebidas, un 33% en moda y complementos y un 23% en salud y cuidado personal.

Hasta el 83% de los ciudadanos consultados está dispuesto a cambiar de tienda si esta tiene unos valores más afines a ellos, el 77% a cambiar de medio de transporte si contamina menos, el 63% a reducir viajes de avión por el mismo motivo y el 72% a pagar más por productos fabricados de manera sostenible. Estas cifras reafirman que el buycot (premiar a quien lo hace bien) gana peso frente al boicot (castigar a quien lo hace mal) y constatan el auge de la consumocracia, el consumo como acto político. Las prácticas que más castigan los ciudadanos son la gestión no ética de los datos y el incumplimiento de las obligaciones fiscales, con un 20% y un 17% respectivamente.

El consumidor-ciudadano está más informado que nunca y se cuestiona cada vez más su estilo de vida y sus repercusiones, lo que conlleva dilemas y contradicciones. Por ejemplo, el 80% dice intentar buscar una segunda vida a los objetos que ya no necesita antes de desecharlos, como ropa o juguetes, pero al 56% le gusta estar a la moda y hacerse con las novedades que salen al mercado. O el 51% declara que, cuando viaja, considera el impacto medioambiental a la hora de elegir el medio de transporte, pero el 55% reconoce que aprovecha buenos descuentos de avión para conocer lugares distintos del mundo.

El rol político de la marca

Las marcas están ocupando territorios que antes solo ocupaba la política, asumiendo el papel que la sociedad espera de ellas: que tomen partido. Han de dar el paso del rol social desde el compromiso asumido a un rol político de competencias y empoderamiento.

Si bien los ciudadanos creen que el Gobierno (65% de los consultados) y las instituciones (44%) deberían resolver los problemas de la sociedad, un tercio de los españoles cree que son las marcas las encargadas de este menester. La expectativa que el consumidor tiene en torno al desempeño de las marcas se extiende a materias tales como medio ambiente, educación, igualdad o la lucha contra la pobreza. En concreto, a un 44% de los ciudadanos le interesa y busca información sobre las marcas relativa a sus compromisos ambientales. Asimismo, un 45% declara que elegiría una marca en lugar de otras similares por cuestiones ambientales y el 16% afirma que estaría dispuesto incluso a pagar algo más por ella. Lo que premia el consumidor-ciudadano en segundo lugar es el apoyo a los más desfavorecidos.

Es interesante destacar que decepcionan más aquellos productos/servicios supuestamente éticos o sostenibles que luego no lo son que aquellos supuestamente de calidad que luego no lo son: así lo afirma 4 de cada 10 ciudadanos consultados. Las marcas tienen el reto de comprender aquellas cuestiones que impactan en el día a día y en el bienestar de sus consumidores-ciudadanos-personas, más allá de cubrir sus necesidades.

Tecnología consciente

¿Cómo impacta la transformación digital en el comportamiento del consumidor y en las empresas? La tecnología facilita al consumidor conocer si las marcas tienen o no valores. El 71% de los ciudadanos consultados afirma que pudo saber gracias a la tecnología si las marcas que estaba comprando tenían cierto compromiso social (en 2017 lo manifestaba el 63%). Solo el 29% dice que no le hizo falta utilizar la tecnología para conocer los valores de esas marcas que eligió, usó o compró. El conocimiento y la acción respecto al manejo de datos personales no se queda atrás: el 46% de los consumidores boicotea o evita comprar una marca si esta hace un mal uso de sus datos.

Sigue siendo tan importante como en 2017 que las marcas «se comuniquen y den la cara con el consumidor», según lo demanda el 82% de las personas consultadas. Cuando los ciudadanos escuchan iniciativas de marcas en canales externos a las mismas, necesitan hechos para poder creer: 6 de cada 10 se lo cree solo si hay pruebas que lo demuestren. Si bien la Generación Z es la que más busca contrastar la información, los que más desconfían de las marcas son los baby boomers. A 8 de cada 10 ciudadanos les influye que las marcas cumplan lo que dicen, reconozcan sus errores, sean coherentes y que puedan sentirse orgullosos de consumirla.

Las empresas, aliadas estratégicas ante una década decisiva

Los Objetivos de Desarrollo Sostenible y el pacto global por el clima han marcado un antes y un después en la comprensión y reconocimiento del sector privado como aliado estratégico del cambio trascendente. Las empresas, como creadoras y distribuidoras de progreso, tienen el deber moral de tomar partido ante los desafíos sociales y ambientales.

Los resultados del estudio demuestran que las empresas españolas ya han emprendido el camino: el 50% de los expertos consultados manifiesta que su empresa está trabajando bajo la perspectiva ODS/Agenda 2030. Por otro lado, la sostenibilidad –económica, social y ambiental– deja de ser ese territorio conferido a un solo departamento y se erige como desafío estratégico que atraviesa a toda la compañía: casi 8 de cada 10 expertos declaran que están abordando el desafío de forma transversal en su empresa. Estas cifras apuntan hacia un entendimiento de la sostenibilidad en su sentido más amplio, no como territorio de diferenciación, sino de colaboración.

Ante la proliferación de una ciudanía empoderada, que cada vez tiene más en cuenta el impacto de sus decisiones de compra y de sus hábitos de consumo, para las empresas es vital entender y satisfacer a esta masa crítica. Entender al «consumidor consciente» es el reto más presente en el plan de marketing, según el 75% de los expertos consultados. En segundo lugar, se sitúan tanto los desafíos sociales como los medioambientales (ambos en un 52%).

Metodología del Estudio

La investigación ha sido elaborada por 21gramos, referente en consultoría de marca y transformación cultural ética de empresas desde hace 13 años; con el apoyo de Estrella Galicia, Leroy Merlin, Quirónsalud y Samsung y con la colaboración de la Asociación de Marketing de España. Destacan como partners de investigación Corporate Excellence y Nielsen — agencia líder de medición y análisis de datos sobre consumidores y mercados en todo el mundo.

Estudio colaborativo: Con más de 60 expertos y académicos implicados (sociólogos, antropólogos, innovadores sociales, expertos en Marketing, inversores y medios de comunicación), una consulta en profundidad con altos directivos, más de 150 fuentes secundarias revisadas y analizadas y una encuesta a población activa con una muestra de 1.010 ciudadanos entre 16-65 años, se trata de un estudio cuantitativo y cualitativo revolucionario. El diseño metodológico del estudio consta de tres procesos de investigación: revisión de escritorio, comité de expertos y ciudadanos. La recogida de datos se llevó a cabo entre los meses de julio y diciembre de 2019.

Las tendencias recogidas en este informe reconocen el gran poder de influencia intergeneracional de los jóvenes, el auge del factor aspiracional en el consumo así como el proceso de transformación en curso que las marcas han iniciado para perdurar como auténticas, comprometidas y sostenibles.

¿Qué es Marcas con Valores?

Marcas con Valores es un movimiento colaborativo (thinktank), impulsado por 21gramos para construir una sociedad más justa, humana y sostenible, cuyo fin es generar espacios de conocimiento compartido y foros de co-inspiración sobre las marcas que conectan y conversan desde los valores.

21gramos, empresa B Corp fundada en 2007 por Marta González-Moro es un referente en consultoría de marca y transformación ética empresarial, líder en formación sobre las tendencias y la evolución de las marcas en España.

Evento CeroCO2

21gramos, consciente de su co-responsabilidad en el calentamiento global del planeta y como parte de su política climática, compensará las emisiones de GEI (huella de carbono) generadas durante el evento de presentación del día 16 de enero de 2020. El evento cuenta con la Etiqueta Evento CeroCO2, lo que certifica el cálculo de la huella de carbono y garantiza la correspondiente compensación a través de un proyecto en Nicaragua de la mano de ECODES.

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