¿Hay Greenwashing si no hay intencionalidad?

El término Greenwashing (Lavado verde) fue acuñado por el americano Jay Westerveld en 1986. Este concepto se refiere básicamente al ejercicio de comunicación que una empresa mantiene con los clientes confiriendo ciertos atributos de corte ambiental a sus productos, servicios o a la propia organización, cuando en realidad no aportan ningún beneficio significativo en términos ambientales.

En 2007 la consultora canadiense de marketing ambiental TerraChoice realizó un estudio sobre 1.018 productos que presentaban al consumidor algún tipo de beneficio ambiental. Tras el análisis, la consultora identificó inicialmente seis categorías de reclamos dudosos. En 2.009 publicó su segundo informe, en el cuál amplió tanto el mercado en estudio (más territorios anglosajones), como el número de categorías (pasando a siete). TerraChoice los denominó los 7 pecados del Greenwashing. En la actualidad el último estudio se corresponde con el ejercicio 2010.

En mi opinión la iniciativa de TerraChoice es positiva, y pienso que la categorización que han hecho de los pecados puede ser acertada.

No obstante me gustaría llamar la atención sobre una cuestión, tal y como reza el título del post: ¿Hay Greenwashing si no hay intencionalidad?

Si nos atenemos a la definición de los chicos de TerraChoice, existe Greenwashing en el

"acto de inducir al engaño a los consumidores respecto a las prácticas medioambientales de una organización o a los beneficios de carácter ambiental de un producto o servicio."

En este sentido, si no hay intención de engañar, difícilmente puede atribuirse ningún pecado. Sin embargo, no tengo del todo claro que este matiz se tenga en cuenta a la hora de realizar este tipo de estudios.

Evidentemente, me refiero a organizaciones de un tamaño pequeño o muy pequeño con un acceso más difícil a la información.

Pensemos por ejemplo en una pequeña empresa de fabricación de calzado que ha decidido introducir un cambio en su proceso productivo: ha sustituido el spray de brillo en base a disolvente que han usado tradicionalmente por uno en base acuosa, mucho menos peligroso. En aras de una comunicación adecuada con sus clientes el empresario quiere dar a conocer esta mejora y ha impreso en las cajas de sus zapatos el siguiente lema: “Ahora, más respetuosos con el medio ambiente”. Es evidente que cumple el pecado de la vaguedad al ser expresado en términos muy ambiguos. Sin embargo, ¿sería justo decir que el fabricante de este producto quiere engañar a sus consumidores?.

En conclusión: pueden existir casos de organizaciones tildadas como Greenwasher pero cuyo único pecado sea realmente no tener suficiente información sobre cómo comunicar ciertos aspectos ambientales. La ignorancia en estas cuestiones no implica que los resultados tengan que ser tomados por buenos o adecuados, sino que únicamente no tienen la intención de engañar a clientes y consumidores.

Fuente: comunicarsostenibilidad.com