Las marcas sostenibles en las compañías top

En la actualidad, cada vez existe mayor demanda por parte de los consumidores de marcas más sostenibles. Las empresas invierten más en la creación de las mismas y se espera que el gasto en iniciativas de sostenibilidad de producto se acelere. El éxito de la ecoinnovación en productos se consigue gracias a la transparencia y al cambio en el comportamiento del consumidor, según un estudio de Verdantix.

Este mismo informe encontró que el 69 % de los ejecutivos que trabajan en la sostenibilidad dice que es importante o muy importante mejorar el rendimiento en la innovación del producto en los próximos 12 meses y el 45 % de los encuestados planea aumentar las inversiones en materia de sostenibilidad.

P&G, por ejemplo, en 2007 empezó a considerar a la sostenibilidad como una oportunidad de crecimiento de negocio, por lo que la compañía empezó a analizar los productos que afirmaban ser "verdes" hasta la fecha. En esta misma línea, P&G, estudió la visión que los consumidores tenían en relación a la sostenibilidad para poder llegar a la opinión de la mayoría de ellos. De este modo, la compañía realizó su primer estudio de sostenibilidad de los consumidores y determinó que había tres grupos generales de éstos. Además, este estudio se ha realizado en varias ocasiones y los resultados han seguido siendo coherentes. El más reciente, llamado "P&G Sustainability LOHAS Consumer Data" se llevó a cabo en junio de 2013. De acuerdo a dicho estudio, los tres grupos generales de consumidores son los siguientes:

• "Nicho verde". Estos consumidores creen firmemente en el movimiento ambiental y están dispuestos a aceptar soluciones de compromiso- como precios más altos y una disminución del rendimiento- en la compra de marcas sostenibles. Este grupo comprende aproximadamente el 15 % del total de los consumidores.
• "Grupo Básico". Este grupo de consumidores no considera los productos sostenibles en absoluto. Representa un 10-15 % del total.
• "Grupo predominante". Estos consumidores están interesados en la sostenibilidad, pero no están dispuestos a aceptar soluciones de compromiso. Si un producto cumple con todas sus expectativas en términos de valor y precio y, también es sostenible, van a comprarlo. Este grupo de consumidores constituye la gran mayoría, casi el 70 % del total de los consumidores.

Este sentimiento creciente hacia productos "más verdes" obliga a las empresas a ser más innovadoras en los productos que lanzan al mercado, así como con los materiales que entran en el producto y con los recursos que se utilizan en el proceso de fabricación. Por ejemplo, P&G, para poder llegar a la opinión de la mayoría de los consumidores comenzó a analizar la energía total que usaba en todas sus líneas de productos, incluyendo toallas de papel, electrodomésticos, champús y cosméticos. La compañía encontró que el principal impacto derivado del uso de sus productos era la energía utilizada en calentar el agua para lavar la ropa, aproximadamente un 80 % del total. Como consecuencia, la empresa invirtió en dos años de desarrollo para crear Tide Coldwater, diseñado específicamente para permitir a los usuarios lavar la ropa con agua fría sin pérdida en el rendimiento.

Otro ejemplo, es el anunciado el pasado mes de abril por Wal-Mart. Esta compañía se ha asociado con Wild Oats para que los alimentos orgánicos sean más asequibles a los clientes con bajos ingresos de su compañía. Esta asociación se realizó porque un estudio interno reveló que el 91 % de los compradores de Wal-Mart estaría dispuesto a comprar alimentos orgánicos en negocios minoristas si fueran más asequibles.

Por último, se está viendo como la creación de productos más sostenibles, las declaraciones verdes y las etiquetas de certificación de comercio justo en envases ya no son suficientes. Las tecnologías de la información, como las redes sociales, se están posicionando como herramientas clave en la comunicación transparente y veraz de las actividades y conductas de las compañías en relación con la sostenibilidad. "Los clientes saben cómo se crían los animales y de dónde provienen sus alimentos. Estamos construyendo la confianza y la lealtad" señaló Walter Robb, co-CEO de Whole Foods, en la Conferencia de Comercio Global de Abril de 2014.

Otro ejemplo de lo anterior, es el caso de la compañía Patagonia, que ofrece en su página web un mapa interactivo mundial en el que se destaca cada fábrica textil en la cadena de suministro de Patagonia. Perfila los proveedores clave e incluye vídeos que explican los aspectos de su proceso de fabricación. Aunque los estudios indican que los consumidores se preocupan por la sostenibilidad ahora más que nunca, las empresas pueden recorrer un largo camino hacia la mejora del éxito de sus productos sostenibles, inspirando a los consumidores a adoptar nuevos comportamientos. Entonces, ¿podemos imaginar una economía responsable? (Yvon Chouinard, fundador de Patagonia).

Fuente: EcoAvantis.